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“霸道总裁”张一鸣,TikTok拳打脸书谷歌?

采写/王红霞

编辑/陈纪英

一周前,一项“停止成为TikTok”的线上请愿运动,在Meta旗下社交平台Instagram上演,得到21万多人签名,顶流网红卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 也发文支持。

事情起因于,Instagram正在从外观和算法全面模仿TikTok,包括从图片转向永利博app、算法更多推荐未关注人的帖子等等。

此举引起众怒,逼得Instagram负责人 Adam Mosseri 出面安抚,并宣布暂停部分改动。

无独有偶,上个月,另一硅谷巨头谷歌也曾“剑指”TikTok。

谷歌高级副总裁普拉巴卡?拉加万在《财富》主办的永利牛牛app上指出,TikTok改变了年轻一代使用网络搜索的方式。

谷歌内部研究发现,在18至24岁的美国年轻人中,有40%的人找餐厅会去TikTok或Instagram,而不是谷歌搜索和地图。

对此,谷歌正在以其之道还之其身——加注永利博app地图搜索等功能。

显然,在两大硅谷巨头眼里,TikTok是不合时宜的“搅局者”,已经威胁到他们的江湖地位。

但同时,TikTok只是一个5岁的“稚子”,它为何会惹得拥有20年资历的老江湖们效仿?

TikTok反杀硅谷巨头

5年前,TikTok如一头猛兽冲进硅谷,发展态势“如日中天”,如今多个核心维度已经赶超Facebook和谷歌。

具体来说,这几方主要在短永利博app赛道交战,包括Meta旗下的产品Facebook和Instagram、谷歌旗下的YouTube。

此外,TikTok衍生出的搜索领域的竞争力,也被谷歌视为威胁。

令巨头们警惕的是,TikTok罕见的增长速度。

其一,下载量与流量

据外媒报道,去年底,TikTok已取代谷歌成为全球访问量最大的网站,而就在两年前,它还排名第7。

同时,TikTok去年的全球下载量也超过了Instagram和Facebook,排名第一,今年一季度又再次蝉联榜首。

Sensor Tower数据:今年一季度TikTok下载量蝉联榜首

TikTok此番“大跃进”,除了产品本身的竞争力之外,也是吃到了大环境红利,和疫情期间大众宅家的娱乐需求上升,有密不可分的关系。

在月活跃用户数上,TikTok的增长速度也是首屈一指。

去年9月,TikTok全球月活用户数突破10亿大关,要知道,Facebook和Instagram达到相同量级,均用了8年时间。

其二,用户粘性

凭借短永利博app对用户注意力的抓取,TikTok正在分走用户原本花在其他社交媒体上的时间。

Sensor Tower 数据显示,今年二季度,TikTok日均使用时长为95分钟,高于第二名YouTube的 74分钟,且是Facebook 49分钟和Instagram 51分钟的近两倍。

Sensor Tower数据:TikTok日均使用时长排名第一

尤其是对年轻人的吸引力,这恰好是Facebook的痛点。

Facebook去年的内部研究发现,自2019年以来, Facebook在美国的青少年用户数量下降了13%,预计未来将下降45% 。

而失去年轻人,意味着可能失去未来的消费主力,无怪乎Facebook急于向短永利博app“投诚”。

其三,商业潜力

用户在哪里,商业价值就在哪里。

TikTok的收入来源主要是用户付费和广告营收。

在用户付费方面, Sensor Tower数据显示,2022 年第一季度TikTok全球消费者支出超过 8.4 亿美元,环比增长40%,是继去年第四季度后再次蝉联第一。

在广告营收方面, TikTok成绩也很亮眼。

自三年前开始上线广告后,这几年TikTok的广告营收增速均在200%左右。据Insider Intelligence预测,今年TikTok广告营收将继续增长2倍,达110亿美元以上,并会在2024年超越YouTube。

相比之下,Facebook和谷歌虽然仍是数字广告永利官方的王者,两者拿下了美国广告永利官方四分之一的份额,但增速却略显颓势。

今年二季度,Facebook母公司Meta广告营收281.5亿美元,同比下降1.5%,是去年一季度以来的最低水平。

谷歌母公司Alphabet广告营收563亿美元,同比增速11.6%,远低于去年68.9%的增速。

尤其和TikTok直接对标的旗下平台YouTube,同比增速不到5%,是疫情以来的最低水平。

营收增速下滑固然受疫情、高通胀等大环境影响,但TikTok正在分走更多的广告永利官方份额也是不争事实。

Statista数据显示,从2017年到2021年,在全球互联网广告永利官方中,永利博app广告占比从9.01%提升到12.16%,说明这几年广告主持续在向永利博app领域迁移。

此外,TikTok作为短永利博app领域的领先者,备受广告主青睐。去年WARC对广告主的调研发现,在2022年在线广告投放计划中,三分之二的公司,表示会把TikTok作为投放预算最高的平台。

值得一提的是,TikTok的商业化还在起步阶段,潜力尚未完全释放,就已经对巨头产生了威胁。

面对强悍的后起之秀,Facebook和谷歌只能使出浑身解数。

凶猛Meta:山寨、打压、舆论战

在对抗TikTok的策略上,Facebook大有“黑白两道通吃”的阵势。

一方面,产品涉嫌抄袭TikTok。

先是在2018年推出对标TikTok的独立短永利博app应用Lasso,不到两年黯然关闭,后又在2020年推出短永利博app功能Reels,并先后在Instagram和Facebook中嵌入该功能,被网友吐槽是“山寨版TikTok”。

Reels形态与TikTok别无二致

这种抄袭行为并非先例,之前最成功的莫过于2016年,Instagram Stories抄袭Snapchat“阅后即焚”的功能,其日活用户数甚至超过了Snapchat。

如果说Stories的抄袭只是产品体验的补充,那么此次,Reels则是动了产品根本。

Facebook和Instagram放弃了“熟人社交“的立身之本,模仿TikTok“根据兴趣推荐”的算法,推荐更多陌生人的帖子和永利博app,而非用户关注的账户,这既让阅读用户产生不适应,又对图片创作者转为永利博app创作提出挑战。

在Instagram上有2280万粉丝的美妆大网红James Charles曾表示,图片内容的阅读量、点赞数等下降了90%以上,创作者们被迫转做永利博app,因为这是增长的唯一机会。

但不管有多少舆论反对,扎克伯格都对Reels寄予厚望。

去年扎克伯格狠下10多亿美元的血本,用于Reels永利博app创作者激励,并公开承诺放弃分成,未来两年所有收益都归创作者所有。

Reels的战绩或许能给扎克伯格信心,今年二季度财报显示,在Instagram和Facebook上,Reels使用时长占比分别环比增长了30%和15%,为26%和57.5%,说明Reels的人气在快速增长,而且Reels年广告收入也突破了10亿美元。

但风险在于,当更多用户转移到Reels产品时,在一定程度上也挤占了其他功能的用户参与度,并给非Reels广告营收的增长带来阻力。

虽然扎克伯格相信,长远来看,Reels的增长对总营收有推动作用,但变现能力不足的Reels,到底多久能挑起营收大梁,还是未知。

另一方面,过去几年里,Facebook涉嫌舆论攻击TikTok,在2020年美国国会反垄断听证会上,称其窃取了Facebook永利注册。另据《华尔街日报》报道,Facebook曾游说美国政府重视TikTok对国家安全的威胁,造成TikTok被严格审查。

2020年线上反垄断听证会

此外,Facebook还在TikTok面临被禁危机时,重金挖创作者墙角。据知情人士称,Facebook支付给TikTok上最走红创作者的费用达数十万美元。

更离谱的是,今年3月《华盛顿邮报》披露,Facebook曾雇佣美国共和党最大的战略咨询公司“目标胜利”,连续数月对TikTok发起舆论攻击,将源于Facebook上的不良挑战,如“打老师挑战”、“学生偷窃公物挑战”等,转嫁给TikTok,以此加大对TikTok的道德杀伤力。

《华盛顿邮报》报道截图

今年,Instagram和Facebook又深入“敌方”腹地,在TikTok上开设了自己的账号,发布 Reels使用方法,让人猜不准这葫芦里卖的是什么药。

不过,这些“歪门邪道”似乎并未对TikTok造成本质阻碍,不知道扎克伯格是否能意识到,比拼的根本,最终还是要回归到产品本身的竞争力上。

温和谷歌:修内功、补体验、顺势而为

和Facebook的激进做派不同,谷歌应对TikTok冲击的方式更为温和,重心围绕在修炼产品内功上。

首当其冲的是YouTube,2020年YouTube增加了类TikTok的短永利博app子栏目Shorts,入口在APP底端Tab选项,最长可制作60S永利博app。

YouTube Shorts截图

YouTube Shorts先是在TikTok被封禁的印度永利官方试运行一年,又于去年3月在美国测试,7月份在全球范围内推出。

据谷歌在今年6月中旬透露,YouTube Shorts每月活跃用户数已经超过15亿,相当于YouTube每月约20亿活跃用户数的四分之三,每天浏览量超过300亿次,比去年提升了4倍。

而TikTok官方最新透露的月活用户数是 12亿,也就是说,YouTube Shorts只用了一年多时间就超越了TikTok的月活用户规模。

这或许跟YouTube已经拥有稳定的永利博app受众规模和成熟的永利博app创作生态,密不可分。

与Facebook和Instagram从图片转向永利博app的巨变,及大动干戈的算法调整不同,YouTube Shorts并未改变产品本质,而是对短永利博app内容顺势而为的补充,体验更顺畅,也未出现过Facebook所遇到的用户敌意。

而且,YouTube向来重视创作者,自2007年已经有成熟的分成机制,广告营收分成比例是55:45,创作者占多成,并在去年推出1亿美元的Shorts基金,用于创作者奖励。

这些举措都利于创作者“忠诚”和生态稳固。

今年4月份,YouTube宣布在Shorts中测试植入广告,探索平台商业变现的同时,也为创作者增加更多获利机会。

虽然Shorts商业化比TikTok晚了三年,但背靠YouTube资源和其增势迅猛的月活用户规模,两者未来的竞争格局仍旧扑朔迷离。

此外,在被间接波及到的谷歌搜索和地图战场上,谷歌的策略是让搜索的视觉形式更丰富,以迎合年轻人喜好。

比如,今年会推出全新的3D模式地图,使地图脱离纸质地图的形式,能更直观、更沉浸式地查看地区信息。

谷歌将发布3D“沉浸式实景”地图

比如,在搜索结果中索引出永利博app,以“阻止”寻找社交永利博app娱乐的用户离开谷歌。

目前搜索结果中的永利博app仍以自家YouTube永利博app为主,其实谷歌一直希望能索引出TikTok和Instagram的短永利博app。

2020年时,谷歌曾在搜索中小范围测试过一个短永利博app聚合栏目,其中就包含TikTok和Instagram的短永利博app,但不知为何,后续这一功能并未正式上线。

据外媒The Information 称,去年,谷歌在尝试与两家公司谈判,希望能获得更多短永利博app索引数据。

不过,可能碍于几方的竞争关系,目前似乎尚未达成协议,至少在谷歌搜索结果中,还看不到两家平台的短永利博app。

其实,就算TikTok真的对谷歌搜索产生冲击,但要取代专业搜索引擎也是不现实的,至少很长一段时间内,谷歌搜索优势难以撼动,这种担忧和一系列举措更像是巨头的“未雨绸缪”,双方的主战场还是短永利博app产品。

结 语

TikTok与Facebook、谷歌的短永利博app之战已拉开帷幕,在目前态势下,TikTok更像是进攻方,Facebook、谷歌则像防守方。

看似TikTok拥有短永利博app领域的先发优势和主动权,但时间只是竞争要素之一,两大硅谷巨头近20年所沉淀的资源和实力也不容小觑。

虽然,过去几年,TikTok的增长速度一骑绝尘,但参考国内抖音,成立近6年,抖音已面临增长瓶颈。QuestMobile数据显示,今年6月,抖音月活规模6.8亿,已被微信永利博app号8亿月活赶超,而去年同期抖音是6.4亿,可见增长放缓。

很难预计TikTok未来还有多久的上升周期,尤其在巨头加入后,生存空间会进一步缩窄。

再加上TikTok近期发展也不太顺利,其去年初在英国测试的永利导航网址购物项目遭遇水土不服,以至于今年7月宣布取消了美国和欧洲永利导航网址购物的扩张计划。

各有胜负手之下,TikTok与硅谷巨头的大战,可能会胶着很久。

       原文标题 : “霸道总裁”张一鸣,TikTok拳打脸书谷歌?

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